ChatGPT, Fachtexte und SEO: Was kann KI leisten?

Thanks to Andrea de Santis on unsplash.

30. März 2023

Der mediale Hype ist riesig – Potenzial in jedem Fall vorhanden. Die Sprach-KI ChatGPT der Firma OpenAI versetzt die Text- und SEO-Branche in Aufruhr. Ehrlicherweise ist bei einer solchen Aufregung Vorsicht geboten. Sie muss ernst genommen, darf aber auch nicht überbewertet werden.

In diesem Beitrag zeige ich, welche Fragen Texter/-innen sowie SEO-Experten und -Expertinnen derzeit umtreiben und was Sie als Kund/-innen wissen sollten.

KI ist Teil des Megatrends Digitalisierung

Künstliche Intelligenz begleitet unseren Alltag schon seit vielen Jahren – die freundliche Stimme im Navi, die Suchmaschinen im Internet und nicht zu vergessen Alexa und Co. Dass KI im Hintergrund schon seit mehr als zehn Jahren funktioniert, wissen die meisten Menschen nicht. Ein Beispiel wäre Smart Farming. Hier sorgt KI unter anderem dafür, dass Gewächshäuser bei starker Sonneneinstrahlung beschattet und die Pflanzen optimal bewässert werden. In der Industrie managen KI Lager und Logistik in Echtzeit.

ChatGPT war der Auslöser für den aktuellen KI-Hype. Ein Hype zeigt, dass sehr viele Menschen einem Thema gleichzeitig Aufmerksamkeit schenken. In diesem Fall war es die Firma OpenAI, die jedem interessierten Nutzer seit November 2022 die Möglichkeit bietet, die Sprach-KI ChatGPT kostenlos zu nutzen. Die Medien griffen das Thema gerne auf und schon war die Sensation geboren.

Dass Google mit Hochdruck an einer Methode arbeitet, um KI-generierte Texte zu identifizieren und die Firma Microsoft in OpenAI einsteigt, war ein zusätzlicher Booster.

Was dabei vergessen wird: es handelt sich um schwache KI

Schwache KI? Künstliche Intelligenz lässt sich grob in drei Kategorien einteilen:

schwache KI oder weak AI: Diese KI können eine Aufgabe auf hohem Niveau erledigen. In ihrem Spezialgebiet performen sie meist besser als der Mensch. Ein Beispiel wäre die Analyse großer Datenmengen. Alle bisher entwickelten KI zählen zu dieser Kategorie. (Quelle: the decoder)
starke oder allgemeine KI: Die Artificial General Intelligence, wie sie im Englischen heißt, gibt es bisher nicht. Diese Software wäre dem Menschen ebenbürtig. Im Gegensatz zur schwachen KI könnte sie ein breites Spektrum an Aufgaben bewältigen.
Super-KI: Die Artificial Super Intelligence wäre dem Homo Sapiens in allen Bereichen weit überlegen. Sie könnte den Menschen dabei helfen, komplexe Probleme, wie die Folgen der Klimaveränderung und Armut, zu lösen. Bisher spielt die Super-KI meist eine gefahrvolle Rolle in Science Fiction Filmen.

Aber er wirkt doch so menschlich!

Aus psychologischer Sicht ist ein Risiko bei ChatGPT sehr hoch: Ein Chatbot, der sich eloquent ausdrückt, erscheint menschlich. Deshalb glauben viele Menschen, er hätte ein (Selbst-)Bewusstsein. Nutzer können ihn zum Beispiel fragen, welche Berufe er verändern wird. ChatGPT antwortet ausführlich und korrekt.

Die Informationen holt er sich aus seinen Trainingsdaten. Er hat keine Vorstellung von sich selbst und kann sich selbst nicht reflektieren. Auf Menschen angewendet wäre es in etwa so, als würde Elon Musk nur seinen Namen kennen und müsste alle Informationen über sich selbst im Internet nachlesen.

KI wird schon länger eingesetzt – in speziellen Bereichen

ChatGTP ist als Sprach-KI jetzt für ein breites Publikum zugänglich. Künstliche Intelligenz im Bereich Medien und Kommunikation ist nicht neu. Das zeigt unter anderem eine Pressemitteilung der MediaMarkt-Saturn-Gruppe aus dem Jahr 2019. Der Konzern erklärt darin, dass eine Software die Produkttexte der mehr als 350.000 Artikel des Online-Shops erstellt.

Das Programm stammt von der Firma Retresco. Dort entwickeln IT-Spezialisten automatisierte Lösungen unter anderem für den Contentbereich. Neben Produktbeschreibungen kann Software aus dem Hause Retresco eigenständig Verkehrsnachrichten und Sportberichte auf der Basis aktueller Daten generieren. Sie ist zudem in der Lage, Themen zu recherchieren, die eine bestimmte Zielgruppe besonders interessiert. Den Ansatz nutzt zum Beispiel die Redaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung als Unterstützung für ihre redaktionelle Arbeit. Die KI recherchiert etwa nach aufkeimenden Trends und filtert heiß diskutierte Schlagwörter aus sozialen Netzwerken. Sie fungiert dabei als Helfer. Den Großteil der Arbeit erledigt das Redaktionsteam – und die Verantwortung für jede Veröffentlichung liegt ebenso beim Menschen.

KI in der Textproduktion: von der Produktbeschreibung bis zur Verkehrsmeldung

Diese Art von intelligenter Software ist kein Billigprodukt. Es handelt sich um individuelle Lösungen für den regelmäßigen Einsatz in großem Stil. Anderes formuliert: Der Anbieter „trainiert“ die KI auf das jeweilige Einsatzgebiet und lässt sich sein maßgeschneidertes Produkt entsprechend bezahlen. Die Chat- oder Sprach-KI recherchiert nicht im Netz nach den aktuellsten Informationen. Der Output ist nur so aktuell, wie es die Trainingsdaten erlauben. Dass die Trainingsdaten von ChatGPT 4 im Jahr 2021 enden, zeigt eine Limitierung des maschinellen Lernens: Es dauert sehr lange, bis das System die vielen Daten verarbeitet.

Darüber hinaus funktionieren die Chat-Bots auf der Basis von Sprachmodellen – es sind keine Wissensmodelle. Das bedeutet: Als schwache KI sind sie super darin eine Aufgabe zu erfüllen, in diesem Fall, menschliche Kommunikation zu imitieren. Der Bot weiß jedoch nicht, wenn er lügt oder Inhalte erfinden, denn er kennt keine Fakten. Er ist auf gut Sprache ausgerichtet. Dass die Fakten stimmen, ist mehr oder weniger Zufall oder besser gesagt: statistische Wahrscheinlichkeit.

Damit brauchbarer Output entsteht, müssen die Trainingsdaten entsprechend viele Informationen in hoher Qualität beinhalten. Bei Produktbeschreibungen für Online-Shops oder standardisierten Verkehrsmeldungen ist das der Fall.

Der Chatbot von Bing recherchiert im Netz – ist jedoch nicht sehr gesprächig

Der einzige Chatbot, der aktuell sein Wissen in Echtzeit aus dem Internet fischt, ist der Bing-Bot. Er bietet dem Nutzer sogar Links zu den Websites an, deren Inhalte er für seine Antworten verwendet. Einfache Fragen, wie die nach einem Rezept für Apfelkuchen mit außergewöhnlicher Verzierung, beantwortet er zufriedenstellend.

Wer tiefer in ein Thema einsteigen möchte, scheitert an der mangelnden Auskunftsfreude des Chat-Bots. Nach fünf zusätzlichen Fragen antwortet er, man solle sich nun einer anderen Aufgabe widmen. Das Thema sei jetzt erschöpfend geklärt. Aus der Chat-Bot Perspektive stimmt das auch: Er arbeitet nicht – so wie die Google-Suche - auf der Basis von Wissensmodellen. Aus seiner Sicht (Sprachmodell) hat er das Thema umfassend und ausreichend dargestellt.

Daraus folgt: Für das Schreiben von oder Recherchieren für Fachtexte ist Bing nicht geeignet.

Außerdem erfordern fundierte Inhalte die Fähigkeit, seriöse Quellen zu identifizieren. Das können KI-Software-Lösungen auf absehbare Zeit auch nicht leisten. Aktuell präsentiert die KI von Bing ihre Antworten mit Fußnoten, in denen die Suchmaschine auf die verwendeten Quellen verweist. Doch nach welchen Kriterien wählt sie diese Seiten aus? Sie setzt auf die Algorithmen der Suchmaschine selbst. Das bedeutet: Texte, die oben in den Suchergebnissen erscheinen, werden zitiert.

Ein guter Fachtext basiert auf Hintergrundwissen, beleuchtet ein Thema von einer neuen Perspektive (Mehrwert) und erfordert die Recherche wissenschaftlicher Veröffentlichungen. All diese Quellen erscheinen nicht auf der ersten Seite der Suchergebnisse - im Gegensatz zu Ihrem professionellen Fachtext mit Mehrwert. Wer bereits mehrfach im Netz vorhandenen Content aufbereitet auf die eigene Seite packen möchte, kann KI eingeschränkt nutzen. Maßgeschneiderte, fundierte Texte stammen aus der Feder versierter Texter/innen und Redakteur/innen.

Wer profitiert maximal von KI-Textproduktion?

An der Preisgestaltung von Content-Software-Unternehmen lässt sich die Zielgruppe bereits erkennen. Die Firma AX Semantics schnürt verschiedene Pakete, die beispielsweise zweitausend kurze Texte mit jeweils zweihundert bis zweitausend Zeichen umfassen - typisch für Produktbeschreibungen. In einem Whitepaper schreibt AX Semantics, dass automatisierte Textproduktion für "alle Arten von Text" sinnvoll ist, "die in großer Anzahl benötigt werden und deren grundsätzlicher Aufbau sich ähnelt."

Sprach-KI - nicht mehr als ein Papagei?

Die Art des KI-Trainings zeigt: KI hat keine eigene Meinung. Sie lernt aus vorhandenen Daten. ChatGPT etwa berechnet die Wahrscheinlichkeit, dass ein Wort auf ein anderes folgt – je nach Thema findet das Programm die passenden Wörter und schreibt sie den Rechtschreibregeln entsprechend auf. Weil der Output so eloquent klingt, vergessen Leser/-innen leicht, dass der Bot nicht versteht, was er schreibt. Er berechnet den Inhalt. Die verwendeten Quellen kann er nicht nennen, sie werden nicht mitprotokolliert. Stattdessen setzt ChatGPT wieder auf Wahrscheinlichkeiten. Nach einer Quelle gefragt, erfindet die Software ein wissenschaftliches Magazin mit entsprechendem Eintrag. Keine bewusste Lüge, sondern Wahrscheinlichkeits-Rechnung.

Übrigens: Wer sich mit dem Thema intensiver auseinandersetzt, ist beim Fraunhofer Institut gut aufgehoben. Dort wird seit Jahren praxisbezogen geforscht und ausprobiert. Im Blog informieren Forschungsgruppen über ihre Arbeit – verständlich und ohne Tamtam.

Bing statt Google: Websuche mit der Sprach-KI ChatGPT

Das neue Bing – so preist Microsoft seinen Schritt zur sprachbasierten Websuche an. Ein Blick auf die Seite verrät: Die Websuche verändert sich nicht großartig, sie wird lediglich durch eine Option ergänzt.

Aktuell ist der Chatbot für registrierte Nutzer/innen des Browsers Microsoft Edge erreichbar, jedoch nicht über die Bing-Website. Microsoft hat oder hatte wohl Schwierigkeiten, den Bing-Bot höflich und ehrlich antworten zu lassen. Das berichtet das Online-Magazin t3n.

Vertrauen ist gut, Kontrolle …

Wie verlässlich arbeitet die Bing-Suche via ChatGPT?

Auf der FAQ-Seite von Bing schreibt Microsoft, dass User den Informationen der KI nicht blind vertrauen können. In der Chatmaske erscheinen zwar Quellenangaben. Jedoch können Nutzer/innen die Qualität der Antwort nicht beurteilen, ohne sich die Quellen genau anzuschauen.

Anders ausgedrückt: Wer ein Kuchenrezept sucht oder testweise der KI eine komplexe Frage stellt, deren Antwort er oder sie schon kennt, kann das neue Bing nutzen. Für User/innen, die eine verständliche und ehrliche Antwort erwarten, bleibt nur die klassische Eigenrecherche. Das neue Bing kann ein Baustein dieser Recherche sein, ob sie sich auf dem aktuellen Niveau gegen die Google-Suche durchsetzt, ist zu bezweifeln.

Wer die alternative Suchmaschine you.com bereits entdeckt hat, die ebenfalls eine Chat-Suche bietet, kann deren Fähigkeiten anhand einer Bewertung der t3n-Redaktion einordnen. Falls dafür die Zeit fehlt: Der Algorithmus hinter You.com verfügt über weniger Power als die Google-Software. Deshalb kann You.com nicht so gezielt und klar antworten. Folglich eignet sich You.com für ein kreatives Stöbern im Netz. Nutzer, die gezielt nach einer Information suchen, sollten nach wie vor auf Google setzen.

Fazit: Egal, wie optimistisch und aufgeregt die Debatte geführt wird: Fachtexte mit seriösen Quellen kann eine KI auf absehbare Zeit nicht liefern. Von angemessenen Kosten noch gar nicht zu sprechen.

Suchmaschinenoptimierung und KI

Wie beeinflusst ChatGPT die SEO-Strategie? Hierbei stehen zwei Punkte für Kund/-innen ganz oben:

1. Wie stelle ich sicher, dass meine Texte nicht von Google abgestraft werden, weil sie aus der Feder einer KI stammen?

2. Wie gelangen User auf meine Website, wenn sie via Chat-Funktion suchen?

Zur ersten Frage:

Meine Texte stammen von mir. Ich schreibe, weil ich gerne schreibe und ich recherchiere umfassend, weil ich gerne über den Tellerrand blicke und Neues erfahre. Für mich gibt es keinen Grund, diese schöne Arbeit von einer Maschine übernehmen zu lassen. Dies gilt wohl für die meisten meiner Kolleg/-innen.

Abgesehen davon wird KI nicht in der Lage sein, auf absehbare Zeit Fachtexte auf menschlichem Niveau abzuliefern.

Sprach-KI von Google: große Mängel in der Qualität

Übrigens arbeitet Google selbst an einer sprachbasierten Suche. Sie heißt LaMDA . Der verlinkte Artikel stammt aus dem Jahr 2021 und die Entwickler sprechen davon, dass sie schon seit Jahren an dieser KI tüfteln, um ihre Fähigkeiten zu verbessern.

Das bedeutet: Google hat LaMDA noch nicht gelauncht, weil der Konzern die KI noch nicht reif für den breiten Einsatz hält. Der Blick auf die aktuellen Mängel von ChatGPT und die Schwierigkeiten bei Bing gibt Google recht. Das Geschäftsmodell der Google-Suche basiert schließlich darauf, dass die Suchmaschine passende Ergebnisse von vertrauenswürdigen Quellen liefert. Google hat - im Gegensatz zu Microsoft - viel zu verlieren. Deshalb möchte es die KI-Chat-Suche erst in der Breite einführen, wenn sie gegenüber der klassischen Websuche einen echten Mehrwert bietet. Es kann sein, dass der aktuelle Hype um Bing diese Strategie beeinflusst.

Derzeit stellt Google den Bot Bard ausgewählten Nutzer/-innen zum Testen zur Verfügung. Bard wird ausdrücklich als Experiment bezeichnet.

An der Tatsache, dass die Chat-Suche auf der Basis von GPT noch nicht ausgereift ist, ändert das allerdings nichts.

KI und SEO: Fachwissen bewahrt vor falscher KI-Information

Solange KI Quellen erfindet, wenn die Software keine passenden Informationen kennt, ist es wichtig, dass Google solche Texte erkennt und gegebenenfalls abstraft. Genauso soll die KI weder Nutzer/-innen beleidigen noch ethisch fragwürdige Aussagen treffen. An diesen Punkten scheitern alle KI, inklusive ChatGPT.

Und was ist mit den Wasserzeichen, die OpenAI in die Chat-Antworten einbauen möchte?

Dieses Vorhaben ist sehr zu begrüßen. Es wäre ein Stempel mit der Aussage „Angaben ohne Gewähr auf Richtigkeit“. Schließlich sollen Nutzer, die verlässliche und exakte Antworten suchen, diese auch bekommen. Ein Web-Eintrag, der aus einer KI-Feder stammt, kann nicht als seriöse Informationsquelle gelten.

Professionelle, seriöse Textproduktion lebt von dem Vertrauen der Leserschaft und Kund/-innen. Sie kann es sich nicht leisten, ungeprüfte Quellen zu verwenden oder Texte einfach von einer KI erstellen zu lassen. Als Fachtexterin verfüge ich über psychologisches Expertenwissen. Ich merke, wenn ein Beitrag schlau klingt, jedoch inhaltlich falsch oder oberflächlich ist.

Jedoch gibt es ein Tool, das vor allem Lehrenden helfen soll, KI-geschriebene Aufsätze zu erkennen: GPTZero. Ein Testlauf der Redaktion von Der Standard liefert überwiegend richtige Ergebnisse. Doch was bringt so ein Tool für SEO-Texte?

Der Grundsatz von Google lautet: Texte von Menschen für Menschen – mit Mehrwert. Wer KI einsetzt, um sich inspirieren zu lassen und ansonsten sein journalistisches Handwerk versteht, wird weiterhin gute Artikel liefern, die bei der Zielgruppe ankommen. Ganz im Sinne der Google-Strategie. Anders ausgedrückt: Abgestraft werden Texte, die bei Leser/-innen nicht ankommen, weil sie keinen Mehrwert liefern oder schlecht lesbar sind. Solche Texte fallen heute bereits SEO-technisch durch.

Alexa und Co.: Wie funktioniert Voice Search SEO?

Grundsätzlich kommt es auf die Zielgruppe an. Shopbetreiber/-innen werden anders agieren als Firmen im Bereich der persönlichen Dienstleistung. Berater/-innen zum Beispiel können ihre Blogartikel mit Blick auf sprachbasierte Suche ausrichten. Wie das geht? Vor allem über Rich Snippets: Fragen und die passenden Antworten werden in der Artikelüberschrift und am Beginn des Beitrags eingebaut.

Allerdings ist fraglich, ob in dieser Branche die Sprach-Suche bereits einen relevanten Stellenwert für solche Aktionen besitzt. Aktuell liegt der Anteil der Sprachsuche weltweit bei etwa fünfzig Prozent, dafür sind vor allem User/-innen in Nordamerika und China verantwortlich. Den genauen Anteil in Mitteleuropa verrät Google nicht. (Quellen: Seybold.de und MordorIntelligence.com)

Fazit: Ruhig durchatmen, weitermachen und bei Fragen gerne auf mich zukommen. Auch ich lerne täglich Neues dazu und werde den Beitrag entsprechend ergänzen. Kommentare, Anregungen und Fragen per E-Mail sind jederzeit willkommen.

Update 3. April:

Hier eine Stellungsnahme des Deutschen Forschungsinstituts für Künstliche Intelligenz zur aktuellen Debatte.